盲盒，一个盒子里装着一只8、9厘米高的玩具，盒子包装上画着这一个系列的12只玩偶分别长什么样，但在你拆开盒子之前，你都不知道自己究竟抽中了哪一只。如果运气足够好，你可能会抽到更好看、更特别的“隐藏款”，这是所有盲盒玩家都向往的宝贝。

追本溯源，盲盒是由日本的扭蛋文化衍生而来。即把多个相同主题的玩偶归置成一个系列，分别放入蛋状的半透明塑料壳里，通过投币或插卡随机抽取的方式进行售卖。当然，扭蛋中的具体内容不会事先公开，以此来增加消费者购物时的神秘感。很多人禁不住好奇心的驱使，一再解囊购买，因而扭蛋的生意总是异常火爆。

在中国，以小浣熊干脆面为代表的“集卡式营销”可以算作是最早的盲盒；多年以后的今天，盲盒的流行再度让人们领略到了这一营销模式的魔力——可以说，在任何时期任何发展阶段，盲盒都是一种“俘获人心”的存在。

盲盒如何“俘获人心”？

事实上，盲盒作为之所以能在当下流行，其充满不确定性的刺激感是吸引消费者的关键。由于事先对盲盒中的内容毫无了解，所以当由不确定性带来的紧张感转化为确定结果带来的满足感时，消费者的心理感受就会变好，甚至比直接给他结果更好。

芝加哥大学布斯商学院的克里斯托弗·赫西(Christopher Hsee)教授和香港中文大学商学院的助理教授沈璐希曾在研究中写到“人们更多地是因为不确定的刺激而重复一项任务，而不是为了那些已经确定的刺激”。此外，盲盒中隐藏款的机制更能够为消费者带来惊喜感。而在当前物质生活空前丰富的背景下，消费者也越来越愿意为这种情感消费买单。

一位在B站发盲盒拆盒视频的up主称，盲盒最吸引他的就是不确定消费这种玩法，“不知道下一个会抽到什么，会有那种刺激和惊喜的感觉。抽到了一个，就想着要不再抽一个看看能抽到什么，最后越抽越多。”

(POP MART泡泡玛特销售的盲盒产品)

他与那些为提升抽中隐藏款概率而“端盒”（即一次性买一套，一套中包含12个盲盒）的玩家不同，他单纯热爱这个刺激的玩法。“端盒就完全失去了玩盲盒的乐趣了。”

除了喜欢刺激，收集属性也成为盲盒备受消费者喜爱的原因之一。许多盲盒爱好者为了集齐全套潮玩，从大陆的淘宝、台湾的虾皮、露天拍卖，到香港和美国的eBay、日本的雅虎拍卖，甚至韩国和泰国的二手转让网站都会去搜索关注。“发现时很欣喜、等待中很焦急、拿到手后很满足。”除了满满一屋“战利品”，收集过程本身带来的情绪波动也是盲盒爱好者快乐源泉之一。

市场营销学教授Russell W. Belk也曾在其论文中指出，除了提供安全感，收集东西还为个体的自我定义提供了一个方法。也就是说，通过收集盲盒，消费者可以增强对自己的认同感，更有成就感。

值得一提的是，盲盒还带有一定的社交属性，在当前这个体连接越来越弱的社会，盲盒成为了连接年轻消费者情感的社交兴趣点。有盲盒爱好者表示，通过盲盒接触到了一个跟以前完全不一样的圈子，由于自己算是玩盲盒里年纪比较大的，现在认识了很多年龄差距很大的朋友——甚至是正在上小学四年级的学生。另一位盲盒爱好者也坦承，“抽盲盒让我很快乐，也认识了很多人，可以和大家一起玩儿，分享快乐给大家。”

(微博#拆盲盒#相关话题)

露丝·马尔福克在其发表在《社会行为与人格》期刊中的论文表示，收集东西对建立与他人的联系很有意义，收藏者可以跟其他的同好建立来往。盲盒正好印证了这个观点。

年轻消费者“孤独经济学”的受益者

除了盲盒本身的属性能够吸引消费者，消费群体的转变也成为盲盒火爆的另一大因素。从用户分布来看，年轻消费者是盲盒产品消费的主力军。目前，中国年轻消费者人口总数约为1.49亿人，其中约64%每天使用电商平台，10%每天都网购下单。年轻消费者用户出生于互联网浪潮之中，天然表现出对互联网环境下的信息获取、社交、文娱消费的高度依赖。

年轻消费者消费能力强，敢赚敢花。根据Kantar数据，2018年年轻消费者每月可支配收入高达3501元，远高于全中国居民人均可支配收入2352元。并且预计到2020年，年轻消费者将占据整体消费力的40%。

随着消费升级，年轻消费者相比于其他年龄群体更愿意为兴趣买单。在天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》中，潮玩手办的烧钱指数位列第一，成为95后年轻人中热度最高也最烧钱的爱好。仅在天猫就有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒，其中购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资百万。

这基本可以体现目前盲盒市场的消费结构：年轻的消费者，拥有良好的经济水平，并有强烈的为自己的收藏爱好与情绪体验付费的意愿。

盲盒可以说是年轻人“孤独经济学”的受益者。国金证券传媒互联网研究团队曾发布名为《人设与陪伴经济学：如何排解95后的孤独和焦虑》的研究报告，报告指出，对于数以千万计的90后、00后来说，孤独和焦虑成为了后信息时代年轻人的生活主题：或独自在大城市打拼、或挣扎于求学路上，对未来充满不确定感。总而言之，对他们来说，时间过于紧张，娱乐休息时间短暂而碎片化、社会人际关系更为碎片化。

盲盒除了是精致的消费品以外，还成为了当代年轻人忙碌且孤独的日常生活中的一种“乐子”。因此在当前的社会环境下，盲盒的存在也成为了必然结果。

为情感买单将成为未来消费趋势

事实上，盲盒不仅仅在中国火爆，在世界范围内都引发了热潮。根据国际授权业协会（LIMA）2019年5月份公布的《2018年全球授权业市场调查报告》的调查显示：2017年全球授权商品零售额同比增长3.3%至2716亿美元。从行业类别看，类似娱乐/角色授权仍然是最大的行业类别，占全球44.7%的市场份额，零售额高达1215亿美元，比2016年增长了2.7%。

从授权商品类别看，2017年所有商品类别零售额均实现了不同程度的增长。玩具以13.3%的增速仅次于服装，位列第二大商品类别。中国2017年授权商品零售总额达89亿美元，比2016年增长了近10%，虽然仍然排在美国、英国、日本、德国之后，位居第五，但其增长速度却是全球前五大市场中最快的。

盲盒庞大的市场也吸引了众多实力玩家聚集。如谷歌公司就以绿色的安卓小人为IP打造了一系列的盲盒产品，作为纪念品在谷歌商店进行售卖，虽然造型没有太多变，但却受到了安卓粉们的追捧，由于谷歌全面撤出中国，这款产品更是需要花上两三倍的价格从国外代购。

(谷歌推出的盲盒系列产品)

此外，位于新加坡潮玩公司Mighty Jaxx也通过盲盒形式，孵化并限量生产潮玩单品，受到众多粉丝的喜爱。目前，Mighty Jaxx已经成为全球前十的潮玩公司，于2015年和2017年两次获得玩具界最权威的“年度最佳品牌奖”（Brand of the Year），年收入近3000万人民币，全球拥有150万粉丝和20万客户。

(Mighty Jaxx潮玩作品)

可以看出，盲盒玩法在世界范围内都有着巨大的市场空间，而在中国，这个市场甚至还没有被完全打开，未来，盲盒经济还会在中国市场带来更大的风暴。因此，与其抨击盲盒的玩法，不如借盲盒去探讨背后消费逻辑的变化。从需求商品的使用价值，到为商品所含有的情感附加值买单，新消费需求下，整个商业逻辑都需要进行改变。为情感买单的趋势，只会越来越明显。(泡泡玛特 供图)