第一部分 前言

　　一、研究背景、目的

　　随着国人消费水平的提高、消费观念的日益多元化以及兴起的“海淘”、“代购”风潮，加之中国国产品牌的信任危机不断，越来越多的消费者开始接触或购买外资大众品牌产品、轻奢产品或精品奢侈品，国人对外资品牌的消费能力和消费需求在逐步提升。

　　近年来，外资品牌以新潮的设计、质量性能好、安全性高、优质服务蓄积了强势锋芒， 对各行业的外资品牌来说，中国一直提供和蕴藏着巨大的市场机会，诸多外资品牌在中国占有较好的市场份额和优良的消费口碑，如中国的护肤彩妆和香水市场，外资巨头就占领了主要的市场份额。对外资品牌来说，中国市场具有毋庸置疑的重要性，因此了解中国消费者对外资品牌的印象、评价并进行纵向的数据对比，对外资品牌在中国发展至关重要。为了解中国消费者对外资品牌的好感度，2016年，环球网联合环球时报舆情调查中心就外资品牌相关话题展开网民对外资品牌好感度的调查。

　　二、方法设计

　　1.调查方法

　　本次数据采集方式为互联网在线调查，所有数据均是通过网民自愿参与获取。

　　2.调查内容

　　调查内容主要包括网民对外资品牌的整体印象、外资品牌的未来发展预估、最近一年来网民对外资品牌印象的变化情况以及消费量变化情况、网友最喜欢的外资品牌以及最不喜欢的外资品牌。

　　3.调查时间

　　本次调查于2016年2月22日-2月29日通过环球网以在线调查的方式展开。

　　4.调查对象及样本分布

　　本次的调查对象为15岁以上浏览环球网的网民。截止到2月29日，本次调查共回收有效问卷6007份。样本分布具体如下表所示：

　　表1-1 样本性别和年龄分布(N=6007)

　　注：因系统计算时采用四舍五入原则，导致各选项之和比100%有上下0.1%的波动，此属正常现象。

　　第二部分 主要发现

　　一、外资品牌总体形象

　　发现一 近六成受访者对外资品牌的总体印象持正面态度

　　l  超四成受访者认为外资品牌“还可以，但仍有待提升的方面”

　　调查显示，近六成(59.58%)受访者对外资品牌的总体印象持正面态度，其中，19.03%的受访者认为外资品牌“很好，是优质产品和服务的代名词”，40.55%的受访者认为“还可以，但仍有待提升的方面”。

　　总体上，对外资品牌留下负面态度的受访者仅为个别现象，其中，3.28%的受访者认为外资品牌“不太好，很多需要改进的地方”，1.98%的受访者认为外资品牌“很差，拒绝使用”，两者合计仅为5.26%。

　　此外，还有逾三成(33.06%)的受访者对外资品牌的印象表示“一般，没什么特别感觉”。剩余2.1%的受访者表示“说不清”。

　　图2-1 您对外资品牌的总体印象如何？(N=6007)

　　l  受访者对外资品牌的正面印象与去年相比无明显变化

　　与2015年的调查结果相比，2016年，受访网友对外资品牌的总体印象并无太大变化。对外资品牌持正面印象(选择“很好，是优质产品和服务的代名词”和“还可以，但仍有待提升的方面”)依然和去年基本一致，比例为59.58%，下降0.07个百分点。而受访者的负面印象(选择“不太好，很多需要改进的地方”和“很差，拒绝使用”)相比去年也有所下降，由上一年的6.32%下降到5.26%。可见，2016年，受访者对外资品牌的总体印象相比去年无明显变化。

　　图2-2 您对外资品牌的总体印象如何—2016年与2015年比较 (注：选项未列全)

　　发现二 逾半数受访者对外资品牌的总体印象表示“大体没变”

　　l  53.32%的受访者对外资品牌的总体印象“大体没变”

　　当问及“您最近一年对外资品牌的总体印象与前几年相比有怎样的变化”时，调查显示，多数受访者对外资品牌的总体印象没有变化，即53.32%的受访者选择“大体没变”;近四成(38.85%)受访者对外资品牌的印象“变差了”;对外资品牌的印象“变好了”的受访者是少数，仅占3.71%。剩余4.11%的受访者则表示“说不清”。

　　图2-3 您最近一年对外资品牌的总体印象与前几年相比有怎样的变化(N=6007)

　　l  对比2015年，受访者对外资品牌的总体印象无明显变化

　　对比2015年的调查结果，受访者对外资品牌的印象“变差了”的受访者比例基本维持不变(2016年为38.85%，2015年为38.06%)。对外资品牌的总体印象表示“变好了”受访者比例有所下降，由2015年的6.16%下降至2016年的3.71%。而表示“大体不变”的受访者占比则较2015年上升了5.01个百分点。可见，与2015年相比，受访者近一年对外资品牌的总体印象比较稳定，无显著变化。

　　图2-4 对外资品牌的总体印象与2015年相比有怎样的变化—2016年与2015年比较

　　发现三 最近一年，逾四成受访者对外资品牌的消费有所减少

　　l  47.21%的受访者最近一年减少了对外资品牌的消费

　　在对外资品牌的总体印象日趋稳定的情况下，受访者最近一年对外资品牌的实际消费有怎样的变化呢？调查显示，与前几年相比，超四成(47.21%)受访者“减少了”外资品牌的消费;34.43%的受访者基本维持外资品牌消费不变(选择“大体没变”);“增加了”外资品牌消费的受访者占比一成以上(15.47%);剩余2.9%的受访者对此问题没有明确表态，选择“说不清”。

　　图2-5 您最近一年对外资品牌的消费与前几年相比有怎样的变化(N=6007)

　　l  对比2015年，受访者对外资品牌的消费有下降的趋势

　　与2015年的调查结果相比，受访者对外资品牌的消费总体有所下降。具体而言，选择“增加了”的受访者的比例为15.47%，比2015年下降8.93个百分点;选择消费“大体没变”(34.43%)的受访者比例较2015年上升1.13个百分点;而减少外资产品消费的受访者比例由2015年的36.80%上升到2016年的47.21%。可见，受访者增加外资产品消费量的趋势明显下降。

　　图2-6 对外资品牌的消费与2015年相比有怎样的变化—2016年与2015年比较

　　发现四 逾九成受访者认为外资品牌的声誉与其提供的服务和产品质量不同程度地存在不相称现象

　　l  38.44%的受访者认为全部或多数外资品牌的实际产品和服务与其声誉并不相称

　　在一部分消费者眼里，外资品牌是高品质的代名词，那么受访者是如何看待“外资品牌的声誉与实际提供的产品或服务质量是否相称”这个问题呢？调查得知，逾九成(92.52%)受访者认为外资品牌的声誉与实际产品或服务质量并不完全相称，只是程度有深浅。具体来看，半数以上(54.09%)受访者认为“多数相称，少数不相称”，约三分之一的(32.58%)受访者认为“少数相称，多数不相称”，还有5.86%的受访者认为“都不相称”。相比之下，仅有3.43%的受访者认为全部外资品牌的声誉与实际产品和服务质量都相称。剩余4.05%的受访者表示“说不清”。

　　图2-7 您认为外资品牌的声誉与实际提供的产品或服务质量是否相称(N=6007)

　　l  对比2015年，认为外资品牌声誉与其所提供产品和服务质量之间存在不相称现象的受访者比例有所上升

　　从近两年的历史数据来看，受访者对外资品牌声誉与其所提供产品和服务质量不相称的评价有所悲观，认为存在不同程度不相称现象的受访者比例与2015年的调查结果相比有所上升：认为外资品牌的声誉与实际提供的产品或服务质量多多少少存在不相称现象的受访者比例由2015年的89.77%上升到92.52%。给予“都相称”的肯定评价的受访者比例则由上一年的4.62%下降至2016年的3.43%。

　　图2-8 您认为外资品牌的声誉与实际提供的产品或服务质量是否相称—2016年与2015年比较

　　发现五 超八成受访者认为外资品牌在中国不使用国际统一标准

　　l  59.35%的受访者认为外资品牌在中国市场上，都没有或多数没有使用国际统一标准

　　在中国消费者看来，外资品牌为中国消费者提供的服务和产品质量是否使用了国际统一标准呢？调查得知，超八成(87.43%)受访者认为外资品牌对中国消费者使用了歧视性标准，也就是说没有使用国际统一标准。具体来看，46.80%的受访者认为“多数品牌没有使用国际统一标准”，28.08%的受访者则认为“少数品牌没有使用国际统一标准”，12.55%的受访者认为“都没有使用国际统一标准”，三者合计共达87.43%。相比之下，仅3.93%的受访者充分肯定了外资品牌在中国市场执行了公平的国际统一标准，选择“都使用了国际统一标准”。此外，还有8.64%的受访者表示“说不清”。

　　图2-9 您认为外资品牌为中国消费者提供的服务和产品质量是否使用了国际统一标准(N=6007)

　　l  对比2015年，受访网民对外资品牌是否使用国际统一标准的评价无明显波动

　　调查显示，受访者对于外资品牌为中国消费者提供的服务和产品质量是否使用了国际统一标准这一问题评价处在持续波动状态。肯定“都使用了”统一标准的受访者比例在2016年与2015年仅有微小变化(2016年3.93%，2015年3.71%);而另一方面，认为外资品牌不同程度存在没有使用国际统一标准的受访者则较2015年(86.35%)略有上升，占比为87.43%。

　　图2-10 您认为外资品牌为中国消费者提供的服务和产品质量是否使用了国际统一标准

　　—2016年与2015年比较(注：选项未列全)

　　发现六 “消费的感受”是受访者了解外资品牌的最主要渠道

　　l  52.37%的受访者了解外资品牌的最主要渠道为“自己或家人消费的感受”

　　调查显示，自己和家人、媒体是受访者了解外资品牌的主要信息渠道。问及“您对外资品牌总体印象的主要信息来源哪个渠道？”，“自己或家人消费的感受”的提及率最高，达52.37%，居首位;“电视、广播、互联网等媒体的新闻报道”是第二大渠道，提及率为49.51%。

　　此外，主要通过“亲戚朋友同事等的交谈议论”和“广告”获取外资品牌信息的受访者比例分别为27.14%和16.93%。还有16.10%的受访者通过“网友的使用评价”获取信息，0.73%的受访者通过“其他”渠道获得对外资品牌的相关信息，剩余2.35%的受访者表示“说不清”。

　　图2-11 您对外资品牌总体印象的信息主要来源于哪个渠道(N=6007)

　　注：此题为多项选择题，因此各选项之和大于100%。

　　二、外资品牌好感度排行榜

　　行业排行榜 外资品牌行业好感度排行榜

　　l  受访者最喜欢的外资品牌主要集中在汽车行业，受访者最不喜欢的外资品牌主要集中在快餐连锁行业

　　为了了解受访者对各行业外资品牌的好感度，环球舆情调查中心通过两个问题进行了网民调查，这两个问题分别为：“您最喜欢的那些外资品牌分别属于哪些行业？”和“您最不喜欢的那些外资品牌分别属于哪些行业？”。

　　调查得知，“汽车”行业引领2016年国人最喜欢的外资品牌行业排行榜榜首，“数码电子产品”与“家电、厨卫”行业略逊一筹，排名二、三位。具体而言，表示最喜欢的外资品牌集中在“汽车”行业的受访者占比为49.53%，而“数码电子产品”与“家电、厨卫”行业的提及率分别为45.10%和24.42%。

　　图2-12 您最喜欢的那些外资品牌分别属于哪些行业？(N=6007)

　　注：选择没有最喜欢的外资品牌的受访者在以下报告内容中不参与分析

　　2016年，“快餐连锁”行业排名国人最不喜欢的外资品牌行业排行榜首位。除了“洋快餐”引起的国人反感最多外，“金融、保险(包括银行、股票市场、金融投资集团)”也招致国人的较为不满。

　　具体而言，25.90%的受访者表示最不喜欢的外资品牌集中在快餐连锁行业，选择“金融、保险(包括银行、股票市场、金融投资集团)”为最不喜欢的外资品牌行业的比例为16.60%。“食品饮料”行业排位外资品牌行业黑榜第三名，占比14.88%。

　　注：选择没有最不喜欢的外资品牌的受访者在以下报告内容中不参与分析

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　　行业排行榜 外资品牌红榜：苹果独占鳌头

　　l  超两成受访者最喜欢苹果(Apple)数码电子产品

　　调查显示，苹果(Apple)成为国人最喜欢的外资品牌，奔驰与宝马位列第二、三位。具体而言，苹果(Apple)以23.01%的提及率入选外资品牌红榜榜首，排名第二、三位的奔驰与宝马两家汽车制造商的提及率分别为19.13%和18.37%。排名第四至第十位的外资品牌依次为大众(17.16%)、奥迪(16.70%)、西门子(15.28%)、三星(13.65%)、飞利浦(13.55%)、佳能(12.99%)以及NIKE耐克(12.93%)。

　　图2-14 外资品牌红榜TOP10(N=5275)

　　行业排行榜 外资品牌黑榜：三大洋快餐品牌排名前三位

　　l  逾两成受访者最不喜欢肯德基，麦当劳紧随其后

　　调查显示，肯德基与麦当劳两大洋快餐成为国人最不喜欢的外资品牌，必胜客位列三位。具体而言，肯德基以22.37%的提及率入选外资品牌黑榜榜首，麦当劳紧随其后，占比22.00%，必胜客获得了14.06%的受访者的投票，当选外资品牌黑榜第三名。排位第四名的黑榜外资品牌依然被洋快餐“收入囊下”，味千拉面获得了12.27%受访者的投票。排名第五至第十位的外资品牌依次为星巴克(11.84%)、丰田(10.36%)、本田(9.42%)、沃尔玛(9.22%)、吉野家(9.13%)以及家乐福超市(8.92%)。

　　值得注意的是，外资品牌黑榜TOP10中有5席被快餐连锁所占据。由此可见，国人对于外资快餐连锁的反感度较高。

　　图2-15 外资品牌黑榜TOP10(N=4587)

　　榜一 外资护肤品、化妆品、香水品牌排行榜：欧莱雅最受青睐

　　2016年的调查显示，受访者最喜欢的护肤品、化妆品、香水外资品牌是欧莱雅，有18.09%的受访者表示最喜欢欧莱雅品牌。雅诗兰黛在受访者中喜爱度排在第二位，提及率为14.85%。香奈儿以14.65%的提及率排名第三位。

　　在受访者最不喜欢的外资护肤品、化妆品、香水品牌榜单中，雅芳排名榜首，其次为雅姿，欧珀莱排名第三位，提及率分别为5.50%、5.09%和4.57%。

　　图2-16 中国消费者最喜欢和最不喜欢的前十外资护肤品、化妆品、香水品牌(N=1946)

　　榜二 外资服饰、鞋帽品牌排行榜：耐克最受欢迎

　　受访者最喜欢的前三大外资服饰、鞋帽品牌为耐克、阿迪达斯和鳄鱼。其中，耐克和阿迪达斯相较于其他外资服装品牌的受欢迎程度更高，受访者提及率分别为27.15%和23.69%，位列冠亚军位置。排位第三位的鳄鱼的喜爱度与前两位品牌有一定差距，受访者提及率为7.87%。

　　在受访者最不喜欢的外资服饰、鞋帽品牌中，华伦天奴、爱马仕与鳄鱼是2016年受访者最不喜欢的外资服饰、鞋帽品牌，提及分别为6.02%、5.22%和5.22%。

　　图2-17 中国消费者最喜欢和最不喜欢的前十外资服饰、鞋帽品牌(N=1245)

　　榜三 外资钟表、珠宝首饰品牌好感度排行榜：劳力士与欧米茄最受欢迎

　　2016年的调查显示，在外资钟表、珠宝首饰品牌中，劳力士、欧米茄和浪琴是受访者最喜欢的品牌，分别有24.96%、24.59%和21.00%的受访者表示最喜欢这三大品牌，其中劳力士受欢迎程度居首。

　　受访者最不喜欢的前三大外资钟表、珠宝首饰品牌依次是劳力士、路易威登和欧米茄，提及率分别为5.83%、5.46%和3.06%。

　　值得注意的是，劳力士成钟表、珠宝首饰行业中最受争议的品牌，受访者喜爱度和反感度均排名第一位，受访者对劳力士可谓是爱恨交加，不过不喜欢劳力士的受访者比例与喜欢的受访者比例要相差很多。

　　图2-18 中国消费者最喜欢和最不喜欢的前十外资钟表、珠宝首饰品牌(N=1338)

　　榜四 外资汽车品牌好感度排行榜：奔驰受欢迎度高居榜首

　　2016年的调查显示，受访者最喜欢的前五大外资汽车品牌依次为奔驰、宝马、大众、奥迪和沃尔沃，其中奔驰、宝马、大众和奥迪的受访者喜爱度均超过两成，提及率分别为26.43%、25.39%、23.71%和23.08%，沃尔沃的提及率也达到14.20%。

　　受访者最不喜欢的外资汽车品牌多集中在日系品牌。排名前六位的品牌均属于日系，依次为丰田(12.44%)、本田(11.32%)、日产(10.35%)、三菱(8.80%)、铃木(5.32%)和马自达(4.98%)。

　　图2-19 中国消费者最喜欢和最不喜欢的前十外资汽车品牌(N=3817)

　　榜五 外资皮具、箱包品牌好感度排行榜：爱马仕最受喜爱

　　2016年的调查显示，受访者最喜欢的外资皮具、箱包品牌是爱马仕和路易威登，受访者提及率分别为18.09%和15.69%。受访者最喜欢的品牌榜单中排在前五位的还有古驰、香奈儿和寇弛，提及率分别为12.39%、12.03%和9.80%。

　　在受访者最不喜欢的品牌中，路易威登居榜首，提及率为16.67%，爱马仕以14.80%的提及率排名第二，这两大品牌的提及率也高于其他品牌。

　　从两大榜单的排名来看，爱马仕与路易威登在消费者心中的形象存在明显争议，这两大品牌在最喜欢榜和最不喜欢榜的排名均在前两位。

　　图2-20 中国消费者最喜欢和最不喜欢的前十外资皮具、箱包品牌(N=1122)

　　榜六 外资快餐连锁品牌好感度排行榜：肯德基和麦当劳最不受欢迎

　　2016年的调查显示，受访者最喜欢的外资快餐连锁品牌为肯德基，提及率17.53%;麦当劳以13.53%的提及率排第二;必胜客排名第三，提及率为11.46%;星巴克排名第四，有8.23%的受访者表示最喜欢该快餐品牌。

　　外资快餐连锁的黑榜名单与红榜一致，仅是各家排名略有不同。受访者最不喜欢的外资快餐连锁品牌为肯德基与麦当劳，提及率均接近五成，比例分别为49.40%和48.58%。第三至第五名的外资快餐品牌依次为必胜客(31.05%)、味千拉面(27.11%)与星巴克(26.14%)。

　　值得注意的是，受访者对各大品牌反感度均高于喜爱度，即表示不喜欢外资快餐连锁品牌的受访者比例均明显高于喜欢该品牌的比例，例如选择肯德基的好感度净值为-31.87%，成为国人心中好感度最差的外资快餐品牌，麦当劳的好感度净值也非常低，-35.05%的好感度水平使其成为好感度第二差的外资快餐品牌，其他外资快餐品牌的好感度净值亦为负值。由此可见，外资快餐连锁品牌总体来看差评要多于好评。

　　图2-21 中国消费者最喜欢和最不喜欢的前十外资快餐连锁品牌(N=2077)

　　榜七 外资食品饮料品牌好感度排行榜：可口可乐最不受欢迎

　　2016年的调查显示，受访者最喜欢的前三大外资食品饮料品牌为可口可乐、德芙和红牛，提及率分别为18.46%、13.73%和10.59%。

　　受访者最不喜欢的前两大品牌为可口可乐和百事可乐，提及率分别为21.24%和16.98%，雪碧以11.54%的提及率位居第三位。

　　值得注意的是，可口可乐与百事可乐这两大可乐品牌均在食品饮料红黑榜之内，且两者的好感度净值均为负值，说明受访者对于可乐的好感度较差。

　　图2-22 中国消费者最喜欢和最不喜欢的前十外资食品饮料品牌(N=1690)

　　榜八 外资乳制品品牌好感度排行榜：雀巢最受消费者喜爱

　　2016年，受访者最喜欢的外资乳制品品牌为雀巢，提及率26.65%，美赞臣、雅培分列第二和第三的位置，提及率分别为25.02%和20.16%。

　　在受访者最不喜欢品牌排行榜中，雀巢、美赞臣与多美滋的提及率相对较高，分别为10.50%、8.99%和7.53%。

　　雀巢和美赞臣在受访者最喜欢和最不喜欢的乳制品榜单中均排在前两位，成为争议最大的两个乳制品品牌。

　　图2-23 中国消费者最喜欢和最不喜欢的前十外资乳制品品牌(N=1647)

　　榜九 外资连锁超市、大卖场品牌好感度排行榜：沃尔玛最受欢迎

　　2016年，受访者最喜欢的前两大外资超市、大卖场品牌为沃尔玛、家乐福，两者的提及率分别为36.70%和31.83%，提及率远远超过其他品牌。宜家家具以15.85%的提及率排名第三位。麦德龙(13.86%)、乐购(10.92%)与欧尚(10.28%)位列第四五六位。

　　在受访者最不喜欢品牌排行榜中，沃尔玛和家乐福同样位居前两位，提及率分别为24.84%和24.02%，提及率远远高于其他品牌。外资连锁超市、大卖场黑榜第三位是位处红榜第四位的麦德龙，提及率为7.57%。

　　值得注意的是，受访者对沃尔玛和家乐福两大品牌的情感最为矛盾，最喜欢和最不喜欢这两个品牌的受访者比例均位居红黑榜前两位，且远高于其他品牌。

　　图2-24 中国消费者最喜欢和最不喜欢的前十外资连锁超市、大卖场品牌(N=1703)

　　榜十 外资快递品牌好感度排行榜：日通最不受欢迎

　　由于外资快递品牌的经营范围和竞争优势主要在国际业务方面，较少参与国内快递市场竞争，与大多数国内消费者接触有限，外资快递品牌调查结果仅供参考。

　　2016年的调查显示，受访者最喜欢的快递是联邦快递，提及率为9.16%，排名第二的则是敦豪快递，提及率为5.46%。

　　受访者最不喜欢的快递是日通快递，提及率为42.88%。排位第二位的是联邦快递，提及率为32.55%，其好感度净值为-23.39.%。由此可见，受访者对外资快递品牌的反感度普遍高于好感度。

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　　榜十一 外资航空客运品牌好感度排行榜：新加坡航空公司最受欢迎

　　2016年，受访者最喜欢的前两大外资航空客运品牌为新加坡航空公司和日本航空公司，提及率分别为20.68%和14.55%。法国航空公司和阿联酋航空公司均以10.91%的提及率并列排名第三位。

　　在受访者最不喜欢品牌排行榜中，日本航空公司和马来西亚航空公司位列前两位，提及率分别为17.95%和17.05%，位于第三位的是美国联合航空公司，提及率为10.91%。

　　值得注意的是，受访者对日本航空公司品牌的情感最为矛盾，最喜欢和最不喜欢这两个品牌的受访者比例均在红黑榜的前两位。

　　图2-26 中国消费者最喜欢和最不喜欢的前十外资航空客运品牌(N=440)

　　榜十二 外资酒店好感度排行榜：速8酒店最不受欢迎

　　2016年的调查显示，受访者最喜欢的前三大外资酒店品牌为香格里拉、喜来登与希尔顿，提及率均在一成左右，其中香格里拉最受欢迎，各酒店提及率分别为10.49%、10.13%和9.40%。

　　受访者最不喜欢的外资酒店品牌为速8酒店，提及率达18.63%，希尔顿与喜来登分列第二、三位，提及率分别为12.84%与12.66%。由此可见，受访者对外资酒店品牌的反感度也相对较高。

　　图2-27 中国消费者最喜欢和最不喜欢的前十外资酒店品牌(N=553)

　　榜十三 外资金融、保险品牌好感度排行榜：日本品牌最不受欢迎

　　2016年的调查显示，受访者最喜欢的外资金融、保险品牌为汇丰银行，有8.33%的受访者选择了该品牌;花旗集团以6.15%的提及率排名第二;瑞士银行则以5.74%的提及率排名第三。其他外资金融、保险品牌的提及率均在5%以下。

　　受访者最不喜欢的前四大外资金融、保险品牌依次为日本兴亚保险、三井住友、高盛与三菱东京日联银行，提及率均在20%以上，其中，日本兴亚保险以24.84%的反感度位居榜首。

　　值得注意的是，各大外资金融、保险品牌在最不喜欢品牌排行榜中的提及率均高于其在最喜欢品牌排行榜中的提及率，说明了消费者对外资金融、保险品牌印象普遍较差。

　　图2-28 中国消费者最喜欢和最不喜欢的前十外资金融、保险品牌(N=1236)

　　榜十四 外资数码电子产品品牌好感度排行榜：苹果最受欢迎

　　2016年的调查显示，苹果(Apple)是受访者最爱的外资数码电子产品品牌，提及率为35.78%;其他外资数码电子品牌的受欢迎度与苹果相比只能相形见绌。具体而言，三星以21.22%的提及率排名第二位，排名第三位的是飞利浦(21.07%)。西门子与佳能排位第四五位，提及率分别为21.01%和20.19%。

　　在受访者最不喜欢的外资数码电子产品品牌中，苹果、索尼和日立、松下依次位列前四位，其中苹果的反感度最高，有6.37%的受访者表示最不喜欢该品牌;索尼、日立和松下的反感度分别为5.81%、5.63%和5.63%。

　　外资数码电子产品品牌在最喜欢品牌排行榜中的提及率均明显高于其在不喜欢品牌排行榜中的提及率，尤其是苹果的好感度净值为29.41%，是所有外资品牌好感度净值最高的品牌。除此之外，其他外资数码电子产品也拥有较高的好感度净值。说明中国消费者对外资数码品牌总体上持肯定态度。

　　图2-29 中国消费者最喜欢和最不喜欢的前十外数码电子产品品牌(N=3393)

　　榜十五 外资家电、厨卫品牌好感度排行榜：西门子最受欢迎

　　2016年的调查显示，受访者最喜欢的外资家电、厨卫品牌中，排名前两位的是西门子和飞利浦，均为欧洲系品牌，两大品牌的提及率均超过30%，提及率分别为39.28%与30.90%，且明显高于其他外资家电、厨卫品牌。

　　受访者最不喜欢的外资家电、厨卫品牌明显集中于日系品牌，提及率前五名均为日系品牌，分别为东芝、日立、三菱、松下与索尼，其中东芝的提及率最高，达12.28%。其余四个品牌的提及率均在10%以上。

　　图2-30 中国消费者最喜欢和最不喜欢的前十外资家电、厨卫品牌(N=2052)

　　榜十六 外资运动、户外品牌好感度排行榜：耐克最受喜爱

　　2016年的调查显示，在外资运动、户外用品品牌中，耐克是受访者最喜欢的外资运动品牌，阿迪达斯的喜爱度排名第二位。具体而言，分别有46.81%和42.48%的受访者最喜欢阿迪达斯和耐克，两者的受欢迎程度远远高于其他外资运动、户外品牌。

　　与此同时，阿迪达斯和耐克也是受访者最不喜欢的外资运动、户外品牌，尤其是阿迪达斯的反感度最高，有4.32%的受访者最不喜欢该品牌。但整体上，中国消费者对外资运动、户外品牌的喜爱度要远超过反感度，并有相对较高的好感度，其中，耐克的好感度净值为42.76%，成为好感度最佳的外资运动、户外品牌。

　　图2-31 中国消费者最喜欢和最不喜欢的前十外资文化、体育用品品牌(N=1457)

　　互联网行业排行榜 国外互联网服务品牌好感度排行榜

　　l  “在线通讯与社交”服务为好感度最差的外资互联网服务行业

　　在受访者最喜欢的互联网服务中，“出行与旅游(地图导航与旅游机票酒店预订等)”的提及率最高，比例为10.04%。其他互联网服务行业的喜爱水平均不足10%。排名第二至第五的互联网服务行业依次为“在线通讯与社交”(8.21%)、“在线购物”(8.03%)、“网络视频服务”(7.77%)与“在线教育与学习等”(6.11%)。

　　受访者对国外互联网服务品牌的反感度较高，具体而言，最不喜欢的互联网行业为“在线通讯与社交”(44.19%)，其他互联网服务行业的提及率较“在线通讯与社交”服务有较大差距。其中，“在线购物”以37.47%的提及率排在第二位，“网络视频服务”(26.99%)排在第三位，“在线教育与学习”与“出行与旅游”分别以18.52%与16.42%的比例排在第四、第五位。

　　整体上，“在线通讯与社交”服务为好感度最差的国外互联网服务行业。具体而言，“在线通讯与社交”的好感度净值最低，为-35.98%。

　　图2-32 中国消费者最喜欢和最不喜欢的互联网服务品牌类型(N=1145)

　　注：由于该问题各选项提及率低，调查结果仅供参考。

　　榜一 外资互联网通讯与社交服务好感度排行榜：Facebook最不受欢迎

　　调查显示，受访者最喜欢的前三大外资在线通讯与社交品牌依次为Facebook、Twitter以及Skype，具体提及率分别为8.50%、5.83%与5.67%。此外，The Google+的提及率为5.17%，排名第四位。

　　受访者最不喜欢的前三大在线通讯与社交品牌为Facebook、Twitter以及The Google+，提及率分别为39.83%、31.83%以及25.83%。此外，受访者最不喜欢的外资互联网通讯与社交服务品牌中排名靠前的还有Skype，该品牌的提及率为20.67%。

　　图2-33 中国消费者最喜欢和最不喜欢的外资在线通讯与社交品牌(N=600)

　　注：由于该问题各选项提及率低，调查结果仅供参考。

　　榜二 外资互联网视频服务好感度排行榜：YouTube最不受欢迎

　　在外资互联网在线视频品牌中，YouTube(13.82%)成最受欢迎的品牌;其次是Yahoo Video，占比达6.03%;第三位是Flickr，获得3.27%的受访者亲睐。

　　然而，YouTube与Yahoo Video是受访者最反感的前两大外资互联网在线视频品牌，提及率分别为31.16%和27.64%。

　　图2-34 中国消费者最喜欢和最不喜欢的外资在线视频品牌(N=398)

　　注：由于该问题各选项提及率低，调查结果仅供参考。

　　榜三 外资互联网教育与学习等服务品牌好感度排行榜：EduCanon最不受欢迎

　　Ted是受访者最喜欢的外资互联网教育与学习等服务品牌，选择比例为5.67%。排名第二的外资互联网教育与学习等服务品牌为Coursera，选择比例为3.19%，其余品牌的选择比例均未超过3%。

　　国人最不喜欢的外资互联网教育与学习等服务品牌为EduCanon，提及率为11.70%;EduLastic和Edmodo的提及率紧随其后，提及率分别为10.99%和10.64%。其余品牌的选择比例均未超过10%。

　　图2-35 中国消费者最喜欢和最不喜欢的外资在线购物品牌(N=282)

　　注：由于该问题各选项提及率低，调查结果仅供参考。

　　榜四 国外互联网购物服务品牌好感度排行榜：亚马逊最不受喜爱

　　亚马逊是受访者最喜欢的国外互联网购物服务品牌，选择比例为15.93%。排名第二和第三的国外互联网购物服务品牌分别为Ebay和乐天市场，其选择比例分别为4.03%和3.84，其余品牌的选择比例均未超过1%。

　　国人最不喜欢的国外互联网购物服务品牌为亚马逊，提及率为44.34%;Ebay和乐天市场的提及率紧随其后，提及率分别为38.96%和22.65%。其余品牌的选择比例均未超过10%。

　　图2-36 中国消费者最喜欢和最不喜欢的国外互联网购物服务品牌(N=521)

　　注：由于该问题各选项提及率低，调查结果仅供参考。

　　榜五 国外互联网出行与旅游服务品牌好感度排行榜：Yahoo! Maps和Apple Map最不受喜爱

　　调查显示，受访者最喜欢的前三大国外互联网出行与旅游服务品牌依次为Google Map、苹果地图(Apple Map)以及国际青年旅舍(Hostelling International)，具体提及率分别为19.47%、10.89%和9.57%。此外，雅虎地图(Yahoo! Maps)的提及率为9.24%，排名第四位。

　　受访者最不喜欢的前三大国外互联网出行与旅游服务品牌分别为雅虎地图(Yahoo! Maps)、苹果地图(Apple Map)以及Bing地图，提及率分别为31.35%、30.69%以及18.15%。此外，受访者最不喜欢的国外互联网出行与旅游服务品牌中排名靠前的还有Google Map，该品牌的提及率为14.85%。

　　图2-37 中国消费者最喜欢和最不喜欢的国外互联网出行与旅游服务品牌(N=303)

　　注：由于该问题各选项提及率低，调查结果仅供参考。

　　附录：背景资料

　　附表1.性别

　　附表2.年龄

　　附表3.学历

　　附表4.个人月收入(加权后)

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